相反することを成立させる？

　私は広告物をデザインする機会もあるんですが、未だに難しいと感じることが多々あります。その理由は、「広告は自分たちのことを自慢するモノ。ただ、自慢する人は嫌われる。広告は自慢をしてさらに好きになってもらわなければならない。そこがクリエイターの腕の見せ所。」だからです。（先日参加したコンペの審査員の言葉を拝借）

優れた広告は、その相反するところを成立させています。ユーモアを取り入れたり、視点を変えたアプローチをするのは、ただの自慢で終わらせないため。単におもしろい表現をしているわけではありません。一方で、あまり効果を発揮しない広告を見てみると、丁寧に自慢をしているだけだったり、自慢を控えたモノだったりします。ユーモアはあっても、その先のアクションにつながらないモノもしばしば。また、きちんと自慢をしていても「お願いします！買ってください！」といったストレートな表現すぎて避けられてしまう例もあります。ちゃんと自慢をして、さらに好きになってもらう。それを意識するだけで、今までと少しちがう表現に変わるかもしれません。それが分かっていても難しいんですけどね。